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古井雙喜營銷贅言
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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“雙喜”作為皖 籍老牌葡萄酒，命運(yùn)可謂跌宕起伏，現(xiàn)今“雙喜”“古井”喜結(jié)良緣，產(chǎn)品內(nèi)涵有所充實(shí)，但面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雄關(guān)漫漫。作為安徽人，我有著“雙喜”同樣的感觸，我們?nèi)鄙倜�，我們�?yīng)努力營造自己的名牌。以下贅言，旨在希望古井雙喜少走曲折路，能夠重溫往昔繁華，以饗“雙喜”、“古井”酒美。
（一）“雙喜”市場(chǎng)失落原因的追溯
蕭縣葡萄酒的衰落并非偶然，曾幾何時(shí)，“雙喜”以物美價(jià)廉紅遍大江南北，或自飲，或宴請(qǐng)，或饋贈(zèng)。當(dāng)時(shí)的客觀市場(chǎng)狀況，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少，消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，購買力有限等；這種不健全的賣方市場(chǎng)環(huán)境才使用“雙喜”紅極一時(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來監(jiān)時(shí)，這種局面承隨著大量實(shí)力派競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入而被打破。“王朝”的干紅、干白以其高檔次，商品味使國人大開眼界；望著鼓襄的腰包和日漸頻繁的商務(wù)應(yīng)酬，面對(duì)能彰顯自己品味的美酒干紅、干白們，消費(fèi)者們開始理性地蠢蠢欲動(dòng)，“王朝”拉開了國內(nèi)中高檔葡萄酒消費(fèi)的惟幕并領(lǐng)風(fēng)騷至今；令苦苦相追的“長(zhǎng)城”、“張?jiān)！�、“樓蘭”、“歡眾”們痛并喘息著。長(zhǎng)久的眼光去觀察市場(chǎng)，去開發(fā)產(chǎn)品，去引導(dǎo)消費(fèi)，去樹建品牌，一個(gè)個(gè)令同行覺得標(biāo)新立異的“王朝”舉措，直逼得一批中小葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)人仰馬翻，這不幸中便有雙喜的身影。如果把以前的“雙喜”比做女人的話，我想絕對(duì)部分的消費(fèi)者會(huì)評(píng)判她具內(nèi)在美（口味醇正），不具外在美（包裝粗糙，檔次低廉），面對(duì)紛涌踏至的如花似玉的賢良大姑娘、小媳婦們，雙喜怎能不痛失城池。
（二）關(guān)于產(chǎn)品策略
“古井”、“雙喜”聯(lián)姻后，憑借古井的實(shí)力，品牌效應(yīng)及產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加上“雙喜”的優(yōu)質(zhì)原料，改良配方，穿上“綠色食品”的美麗外衣，按說能找回過去的感覺�？伞肮啪薄半p喜”仍在哀嘆“回家太難”，其中的弊病究竟在哪？我們有理由相信新古井雙喜葡萄酒的品質(zhì)采優(yōu)良，但亦能窺見其品牌動(dòng)作中的不足：
1、“雙喜”從品牌誕生之始，便給了人們一種低廉的品牌模糊印象，用這一品牌延伸至高中檔產(chǎn)品可謂牽強(qiáng)附會(huì)，令人難以接納�！半p喜”品牌能否延用，取決于它現(xiàn)今客觀的無形資產(chǎn)及品牌忠誠度；或摒棄，或保留將由上述因素決定，無需逆水行舟，勉為其難。
2、“雙喜”品牌若要保留并提升品牌形象，必須先從豐富品牌內(nèi)涵開始，即營造“雙喜”的酒文化氛圍，這方面包括質(zhì)量、口感、色澤、包裝、酒標(biāo)及酒瓶設(shè)計(jì)、飲用方法等。如人頭馬香檳干邑的包裝整體設(shè)計(jì)便可借鑒：氣派不凡的包裝盒配以磨砂質(zhì)感酒瓶及黑色酒標(biāo)，無不精美，凝重，更能彰顯消費(fèi)者層次，具有很強(qiáng)的消費(fèi)煽情性。加上開創(chuàng)先河的產(chǎn)品品質(zhì)手冊(cè)，從氣候、土壤、包裝容器、貯藏條件及年限，原料栽植選用等各方面進(jìn)行詳盡闡述，讓消費(fèi)者如臨其境，仿佛此瓶干邑美酒是專為自己傾心釀造而成。附刊簡(jiǎn)單的雞尾酒調(diào)制配方介紹，更能令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘。這種酒文化的成功營造為創(chuàng)立品牌品味，合理進(jìn)行廣告訴求，增強(qiáng)品牌忠誠度全心盡力。“雙喜”是一個(gè)稱謂較傳統(tǒng)的商標(biāo)，親和力較強(qiáng),若要走中高檔路線，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循傳統(tǒng)藝術(shù)理念，少用前衛(wèi)設(shè)計(jì)概念�？煞滦Ю仙虾V告之煙、酒標(biāo)篇設(shè)計(jì)風(fēng)格酒標(biāo)（如老上海美女圖案），采用古典美的民族絲綢包裝（借鑒紹興酒廿年沉釀），配以吉祥畫面，隨盒附產(chǎn)品品質(zhì)手冊(cè)，使人驚覺身邊的“雙喜”才是葡萄美酒流品質(zhì)的典范。并饋贈(zèng)制做精美的“夜光杯”（高檔或禮品型配贈(zèng)），使人自然聯(lián)想到“葡萄美酒夜光杯”的名句，對(duì)樹建“雙喜至 品形象不無裨益。加外還需加強(qiáng)對(duì)“雙喜”品牌中“喜”字概念及引中意的補(bǔ)充，如“久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”等，可考慮將這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)融入酒標(biāo)或包裝盒中，以圖事畫形式表達(dá)出來，“雙喜”的品牌內(nèi)涵應(yīng)使用飲者感覺飲用此酒是喜興的延續(xù)，再用“人生得意，銷運(yùn)魂雙喜”為廣告詞，定能與量身定做的產(chǎn)品包裝更加融合，倍添酒文化魅力。
（三）關(guān)于價(jià)格策略
既然“雙喜”、“古井”已走上中高檔路線，其相應(yīng)產(chǎn)品的定價(jià)策略便需探討，不外乎有以下幾種方法：
1、 跟承受同類定價(jià)法：這種辦法應(yīng)選擇品牌知名度及美譽(yù)度相差無幾的同類產(chǎn)品，了解其價(jià)格定位，并做出模仿舉措，跟蹤定價(jià)。
2、 根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)：在努力控制產(chǎn)品成本的同時(shí)，“雙喜”、“古井”為自己的干紅或干白既定一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，將兩者綜合便成為產(chǎn)品的定價(jià)。
3、 根據(jù)產(chǎn)品品位定價(jià)：結(jié)合自己的產(chǎn)品內(nèi)涵及非凡品味，感覺品質(zhì)確實(shí)與眾不同之時(shí)，便大可不必隨波流地定價(jià)；心跳的價(jià)格，心動(dòng)的品味，消費(fèi)者亦會(huì)慷慨解囊。
（四）關(guān)于分銷策略
“關(guān)于”、“雙喜”所以聯(lián)煙，與古井在業(yè)內(nèi)的非凡實(shí)力及謀求投資多元化有關(guān)。利用古井已形成的品牌效應(yīng)，資金實(shí)力，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，銷售通道，挽狂瀾于既倒，以期重溫“雙喜”舊夢(mèng)。不可置否古井在某些方面的確令些許對(duì)手望塵不及，古井有著遍布全國的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，但有一點(diǎn)不應(yīng)忽視：果酒非白酒，此酒非彼酒也。
白酒一般是通過總代理 分銷商 特約經(jīng)銷商 零售商來完成銷售目標(biāo)。其中總代理可以是有暢通渠道的國營糖酒公司或個(gè)人私商貿(mào)代理公司，分銷商多為當(dāng)?shù)貙I(yè)市場(chǎng)批發(fā)商，特約經(jīng)銷商則為城鎮(zhèn)小批發(fā)商。另外也有通過總代理 各連鎖店 消費(fèi)者這一商品流通模式，這種模式較合適中高檔類消費(fèi)品。以 城以上及收入較高區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)子市場(chǎng)進(jìn)行營銷，其產(chǎn)品總代理可以是有連鎖機(jī)構(gòu)的各類糖酒公司及大中型超市集團(tuán)。那么究竟何種銷售通道構(gòu)建模式適合“雙喜”、“古井”、呢？（僅指干紅或干白）
建議采用銷售商分權(quán)制。既然有做直銷的銷售商，又有做批發(fā)的銷售商；這樣可以彌補(bǔ)直銷商的批發(fā)不力，輻射有限的缺陷，又可避免批發(fā)商難以兼顧本地業(yè)務(wù)的尷尬；兩者共濟(jì)，市場(chǎng)最大化勢(shì)在必得。當(dāng)然選擇到有直銷加批發(fā)網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的銷售商更加為上上之選。
（五）關(guān)于促銷策略
其實(shí)這次的有獎(jiǎng)?wù)鞲逡彩谴黉N，一種軟性文章的促銷活動(dòng)，想必是參與者踴躍。這便是促銷文章的功夫，報(bào)刊的酒文化介紹 ，企業(yè)簡(jiǎn)介，品質(zhì)聲明等也屬此范疇。于是想起4C促購原則：顧客需求，實(shí)現(xiàn)需求的成本，實(shí)現(xiàn)需求的便利性及實(shí)現(xiàn)需求的溝通；在了解上述4點(diǎn)的客觀狀況后,采取針對(duì)性的營銷舉措,如開發(fā)顧客新需求降低產(chǎn)品及流通成本,利用媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知,加強(qiáng)終端銷售平臺(tái)建議等,這些針對(duì)消費(fèi)者的促銷同時(shí)也對(duì)銷售商進(jìn)行了促銷,如新產(chǎn)品面市增廣了銷售商獲利范圍，成本降低提高了商品利潤(rùn)，廣告銳減了產(chǎn)品推廣銷售中的磨合等。這些促銷的最基本手段也最有效。至余如刮卡中獎(jiǎng)、買幾贈(zèng)一、開蓋有獎(jiǎng)、集卡中獎(jiǎng)、報(bào)花折扣等活動(dòng)也較常用。
“雙喜”、“古井”長(zhǎng)征立方始，皖人目前能給予的只有鼓勵(lì)和祝福。一旦“雙喜”、“古井”能給廣大消費(fèi)者奉送點(diǎn)新的東西，恰恰這些物有所值，且大家又需要、喜好、我相信“雙喜”、“古井”贏取未來，再度繁榮。愿“雙喜”、“古井”能夠長(zhǎng)風(fēng)舉棹，直濟(jì)滄海。